La música, una conexión muy directa con el target

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19-12-2008

El poder de la música puede cambiar radicalmente nuestra percepción de un espacio o de un evento. Analizamos a continuación este componente muy intangible, pero a la vez muy real del evento.

"Entramos en la sala para la inspección justo cuando un grupo empezaba a ensayar ´Demasiado Corazón´ de Willy DeVille a todo volumen, llenando el espacio vacío y envolviéndonos por completo. La clienta se paró en seco, abrió la boca estupefacta, y dijo "esta sala es perfecta, me la quedo". Pero cuando hicimos una segunda visita con el Vicepresidente de Eventos Corporativos, sin música en directo, el entusiasmo fue claramente menor. Nos costó convencerle de las posibilidades del espacio. Sin la música, la sala había perdido mucho atractivo". Esta anécdota que nos explica Olga Navarro de la DMC, ITB, ilustra el poder de la música, que puede cambiar radicalmente nuestra percepción de un espacio o de un evento.

Que la música produce cambios en las personas a diversos niveles; físicos, cognitivos, emocionales y sociales, es un hecho. "Hoy en día, estudios científicos trabajan para demostrar que la música produce efectos en el cerebro capaces de generar percepciones, emociones e imágenes que repercuten en nuestra mente y en nuestro cuerpo", afirma Cecilia Barrios, publicista y musicoterapeuta.

De hecho, ya se aplica este poder de la música en publicidad. La Universidad de Freiburg, Alemania, realizó un ejercicio de asociación del spot de un auto a una canción de rock y a una pieza clásica. Se concluyó que el rock transmitía poder, velocidad y competitividad, mientras que la música clásica enfatizaba la elegancia y el lujo del producto.

Efectivamente, la música es vista ya como un elemento clave de comunicación, que no debe limitarse a una melodía agradable que distraiga a la gente sino que debe (y puede) comunicar valores, hacer que el target identifique un producto o una marca de manera instantánea, o crear cierto estado de ánimo que busca la marca. Martin Lindstrom, el gurú del marketing de los sentidos nos recuerda que "queremos ser sensorizados" y, ya que el ser humano vive a través de sus cinco sentidos, las marcas tienen lógicamente que apelar a todos ellos.

El poder de la música
La música es un excelente recurso de dinamización: permite crear un ambiente y predisponer a la audiencia, estimulando sus sentidos y provocando en ella determinadas reacciones. "La música puede ser el medio más instantáneo y con el feedback más directo", afirma Kamal Sukhwani de KF Eventos.

Bien empleada, puede incluso comunicar los atributos de un producto, asociar valores, e incluso identificar una marca. Lucía Angulo de Shackleton recuerda que, "a nivel corporativo, la música es muy importante ya que al igual que creas un logo o una imagen para un evento, también puedes crear la música. Un ejemplo es Nokia. Su tono es conocido en el mundo entero y asociado a su marca". Claude-Emmanuel Ajavon de Blue Train Productions destaca el poder de la música para crear "un contenido real o subliminal que nos transmite sensaciones irreemplazables. Asociarla a un evento y a una marca es crear una ventaja competitiva a largo plazo".

Conexión con el target
Es importante seleccionar el tipo de música más adecuado para un evento aprovechando su capacidad para comunicar mensajes. Para Lucía Angulo, la música, como componente en un evento, "no siempre se aprecia si está bien, pero llama mucho la atención si está mal. Muchas veces la utilizamos como ambiente, para crear un entorno, y dar giros según lo atentos que queres que estén tus invitados. Ayuda a cambiar el contenido que se esté tratando".

Según Kamal Sukhwani, en un evento aporta múltiples ventajas: "Es un elemento poco esperado y el que más puede sorprender si realmente se llega a conectar con el público. Otra ventaja es que tenemos infinidad de opciones, diferentes estilos, formaciones, y muy creativas. La música está siempre en movimiento y cualquier evento puede tener un espacio para ella".

La música se tiene que elegir en función de diversos factores: los objetivos del evento, el espacio, la temática, la duración del evento, el presupuesto, pero también qué queremos comunicar, qué estado de ánimo queremos generar.

La música segmenta mucho, probablemente mucho más que otros componentes del evento, y es tan importante como delicado elegir la música que mejor se adecuará al target. Sergio Sancho de La Despensa afirma que "se puede llegar a segmentar la sociedad según el tipo de música que escucha. Por lo tanto, un determinado producto dirigido a un público puede estar claramente influenciado por un tipo de música u otro. No tendría mucho sentido hacer una presentación de Rolex al ritmo del hip-hop". En la presentación del nuevo Schweppes Spirit, organizada por La Despensa, los invitados eran recibidos por un coro con cantos en latín y había música de piano en el espacio del evento, dado el perfil de gente al que se dirigía. "Tratamos de recrear un ambiente glamoroso, hedonista... una sociedad de culto al placer", explica Sergio Sancho.

Branding acústico
Los sonidos son más fáciles de recordar que las imágenes o las palabras. El "branding acústico" se encarga de estudiar la música y los efectos sonoros que refuerzan la identidad de las marcas. Se utiliza cada vez más como herramienta de comunicación, estrategia de posicionamiento y diferenciación de una marca. Existen empresas especializadas en el desarrollo de la identidad auditiva de una marca, en analizar qué atributos responden a la misma para componer la "banda sonora" de la marca. Es una excelente forma de diferenciarse pero no es válida para todos. Es importante detectar quién y cómo es el target, qué grado "auditivo" tiene y con qué estilo de sonido se identifica más.


Comentario

Debido a que en las últimas clases hablamos sobre proveedores para eventos, decidí elegir esta nota ya creo que es necesario para nosotros (futuros organizadores) tener en cuenta la importancia de la música a la hora de elegir el DJ más adecuado para un evento o los sonidos ideales para representar a una marca o empresa.

Ya que la nota es bastante extensa y el comentario podría sonar redundante, armé una lista con los resultados que se pueden llegar a alcanzar a través de la correcta utilización de la música:

-cambiar la percepción de un espacio o evento
-producir efectos en el cerebro que repercuten en la mente y el cuerpo
-generar percepciones, emociones, sensaciones
-obtener un feedback directo
-segmentar al público
-comunicar los atributos de un producto
-asociar valores
-identificar un producto o una marca de manera instantánea
-crear ciertos estados de ánimo que buscan la marcas
-predisponer a la audiencia (capturar o disminuír su atención)
-crear una ventaja competitiva a largo plazo (si se la asocia con una marca o producto)
-diferenciarse

En conclusión, me pareció muy interesante la idea de utilizar la música como una herramienta clave de comunicación y tratar de llegar al público a través de los cinco sentidos para obtener así los mejores resultados posibles.