domingo, 27 de abril de 2008

El ABC de las Promociones

El ABC de las promociones

Entre las diferentes herramientas estratégicas, la publicidad busca medios directos para llegar al consumidor y la promoción es uno de ellos. Si bien ha crecido durante los últimos años, todavía existe un sector de anunciantes convencidos de que las promociones atentan contra la imagen de la marca. Expertos en el tema, debatieron sobre dicha temática en el marco de una charla organizada por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad

La promoción es una herramienta táctica que incluye al consumidor como protagonista y lo invita a tener una experiencia. A la hora de implementar un tipo de acción como esta, el objetivo es hacer una comunicación que transmita los valores de la marca. “Contrario a lo que algunos anunciantes piensan, las promociones no sacrifican el ADN y los valores de identidad”, señala Eduardo Casanova, Director BTL de JWT. Y añade: “Cuando la comunicación sea eficiente, logrará que el target se informe, aumentará el volumen de venta y no dañará la imagen de ninguna manera”.
Según Casanova, el caso de la promo “Tu futuro Ford”, vigente hasta el 30 de septiembre, vale la pena ser nombrado ya que cumple con los requisitos mencionados anteriormente. “La idea de futuro se corresponde con los valores de la marca, eso es tan importante como que la metodología de la promoción sea clara. Además, los premios son viajes al salón de autos de Ginebra para ver los modelos de autos que aún no llegaron a la Argentina, no computadoras u otro artefacto que a los participantes no les interesa”, destaca el director de JWT. La promo de “Lux star, nace una estrella”, también es buen ejemplo de guiño con el consumidor. “No sólo trabajaba sobre los deseos de las mujeres desde lo aspiracional, sino que también les daba la posibilidad de ser protagonistas de la historia”, explica Casanova. A diferencia de la publicidad, la promoción tiene un beneficio básico que es la premiación, el incentivo, lo tangible. Sin embargo, parecieran necesitarse mutuamente. Según explican los expertos, la comunicación es una sola, van de la mano ya que la acción promocional necesita de la publicidad para hacerse masiva.
Amparadas por la ley
La ley 22.802 establece el marco legal en el que deben reparar los anunciantes antes de implementar una promoción. Los especialistas en el tema recomiendan tener en claro las bases legales, el escribano, la vigencia, si es o no limitada hasta agotar stock, los centros de canje, la veracidad de que estén todos los premios y la difusión del listado de ganadores, entre otras cuestiones. Para el consumidor, las normas legales son una protección, y para el anunciante una garantía de tranquilidad. “No hay nada mejor que tener las normas claras, son una garantía de seguridad, credibilidad y transparencia. Sirven para hacer más comprensible la promo, y para dejar en claro que no va a ser oportunista”, explica el director de JWT.
Hay que tener cuidado con las promociones en vivo ya que según explica Casanova, el conductor puede equivocarse o hablar de más. En el caso de la acción “Energy Móvil” de Energizar difundida en el programa de Marcelo Tinelli, el presentador se desvía de la explicación haciendo preguntas personales a las promotoras y chistes a los integrantes del equipo. Ernesto Dorfman, miembro honorario de CAMPRO (Cámara Argentina de Empresas de Marketing Promocional) y presidente de The Globes Awards Argentina señala que las chances de participar deben ser iguales para todos, ya sea para los que compren o para los que no. “Una promoción de Ala del año 94 que buscaba apoyar la recordación de marca hizo que la participación sea sin obligación de compra a través de un dibujo coloreado del logo”, recuerda Dorfman. Otro punto a tener en cuenta es la comunicación de los ganadores. “Hoy, se sigue dudando de que los premios sean entregados. En la medida en que difundir quienes ganaron se convierta en algo frecuente, la marca va a lograr mayor credibilidad, más allá de cumplir con una normativa legal”, afirma el presidente de The Globes Awards Argentina. Pero no todos son casos de éxito, Dorfman rememora, una promo de Philip Morris en la que la difusión de la misma no dejó bien en claro quienes podían participar. “La propuesta de la marca era para mayores de 18 años, sin embargo, los que participaban eran todos menores. Finalmente, se tuvo que sacar de circulación hasta que se hicieron mecanismos de control”, resume el experto en el tema.
Comentario
A partir de leer la nota llegue a conocer mis derechos y mis obligaciones dentro de lo que es promociones si en algún momento tengo que realizar la promoción para un producto saber que es lo que puedo y que no hacer y sobre todo saber como defenderme ante cualquier problema que llegue a surguir en el transcurso del evento
Wendy Rodriguez

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