El ROI, para salvar los presupuestos de eventos y reuniones

Cuando la crisis financiera afecta los presupuestos de eventos, los profesionales tienen que entender por qué es sencillamente lógico que los directivos recorten los presupuestos destinados para eventos. Para cambiar su opinión, Elling Hamso, socio director del European Event ROI Institute, nos explica qué hacer.

Cuando la situación va mal, se recortan los presupuestos y es precisamente lo que está pasando ahora. Y los eventos y reuniones están entre los primeros lugares de esta lista. Esto es precisamente el tipo de reacción precipitada que las empresas tendrían que evitar.

Cuando la competición está especialmente acelerada y la fidelidad de los consumidores baja; la invitación a sus clientes, el lanzamiento de producto, o la conferencia formativa son más importantes que nunca. Cancelar un evento de motivación, un seminario de estrategia, convenciones de venta y eventos de formación cuando los empleados se sienten inseguros sobre su futuro puede ser inmensamente contra-productivo. Lo que quieres hacer en una recesión es mantener tus mejores empleados motivados y de tu lado. Recortar tus eventos internos no te permitirá esto.

Los directivos no son tontos. Son listos y por ello son directivos. Y en tiempos de recesión hacen cosas inteligentes, y así conservan sus empleos. Si los directivos supieran que un evento es algo rentable, o que hacer más eventos aportaría beneficios financieros mayores, ¿crees que recortarían los presupuestos? Claro que no.

No obstante, muchas decisiones importantes de gestión se basan en estimaciones y confianza en los planes y presupuestos definidos para alcanzar el éxito. Construyen fábricas basadas en futuras ventas estimadas, compran empresas basándose en estimaciones de rendimiento futuro y en la confianza que sus equipos harán de esta integración un éxito.

Entonces, ¿por qué no aprueban los presupuestos de eventos? Porque no tienen la confianza en que los planes y presupuestos llevarán a un beneficio. Así de simple.

La metodología ROI es la solución
Medir el ROI (retorno de la inversión) al final del evento no es la solución. En una recesión, no podemos esperar al final del evento para ver si aportó un beneficio. Tenés que aplicar la metodología ROI como herramienta de planificación, como tiene que ser.

La metodología ROI es un proceso sólido que permite fijar objetivos y medir los resultados a cada nivel. Es una herramienta para asegurar que tus eventos alcancen el mayor ROI posible, así como establecer cuánto de grande tiene que ser tu presupuesto antes de que los retornos disminuyan, el nivel al cual un incremento en el presupuesto del evento llevará a un menor incremento de los resultados.

El primer paso (nivel 4 en la metodología) sirve para desarrollar y explicar el impacto en los objetivos de negocios de la empresa, o cómo el evento afectará la línea final de las cuentas. ¿El evento aumentará las ventas o reducirá los costos?

Una vez establecido esto, necesitás fijar objetivos para lo que los invitados tienen que hacer después del evento (no lo qué pensarán o sentirán) para aumentar ventas o reducir costos. Es el tercer nivel.

Luego, tenés que definir objetivos de lo que los invitados tienen que aprender en el evento, qué conocimiento tienen que adquirir, qué actitudes adquirís, qué relaciones construís, para que el cambio de comportamiento del paso 3 pueda ocurrir. Es el paso 2. Se habla también para este paso 2 de formación, networking y motivación.

Finalmente, tenés que definir objetivos de satisfacción (nivel 1) acerca de la hospitalidad, el contenido, la creación de un buen entorno para aprender. Tenés así una serie de objetivos a varios niveles que lógicamente se conectan entre sí.

El "arquitecto del evento" es el médico
A partir de esto, podés diseñar tu evento. Como organizador de eventos, diseñás la forma y el contenido del evento para conseguir el nivel 3 (objetivos de aplicación). Sabés lo que querés que los asistentes hagan después del evento para crear un impacto de negocios (paso 4), entonces ¿cómo concebís el evento para que lo hagan?

Es el trabajo del arquitecto del evento (Meeting Architect), la persona que diseña la forma y el contenido, encuentra el buen espacio para crear un entorno adecuado, planifica las actividades de networking con objetivos de aprendizaje, asegura que estén los buenos conferenciantes y que hablen e interactúen con los asistentes de tal forma que éstos entiendan y asimilen los mensajes.

El arquitecto del evento sabe cómo comunicar utilizando los cinco sentidos, entiende el impacto que pueden tener la luz, el sonido, la imagen e incluso la comida pueden crear varios entornos para el networking y la formación.

En tiempos buenos, o si tenés referencias de haber organizado eventos con un alto retorno, quizás no necesitarás presentar la forma y el contenido de tu evento para conseguir el presupuesto, pero hoy es necesario. Si no eres un diseñador de eventos con experiencia, ¡encontrá uno!

Alguien que tenga un amplio conocimiento y experiencia en asuntos como la psicología del comportamiento, la sociología, la formación, el diseño de presentaciones, el sonido, la luz, las dinámicas de grupo, la facilitación, las tecnologías de networking, el webcasting, los eventos virtuales, etc. Al final, alguien que sabe cómo crear un cambio de comportamiento a través de una experiencia.

Si decís que aplicar la metodología ROI como herramienta de planificación requiere demasiado tiempo y es demasiado difícil, entonces entiendo que tus presupuestos sean recortados. Como profesionales de eventos y reuniones, es exactamente lo que tenemos que hacer para cada evento, para así conseguir el mayor retorno posible. Hacer esto hoy es cuestión de supervivencia. Sin una buena definición de objetivos y un diseño del evento que permita conseguirlos, quizás no tendrás el presupuesto, quizás no habrá evento, y quizás ya no tendrás un trabajo.

Fuente:
http://www.eventoplus.com.ar/nota.php?art=181&cat=3&subCategoria=23&titulo=El%20ROI,%20para%20salvar%20los%20presupuestos%20de%20eventos%20y%20reuniones#

Comentario:
De lo anterior creo que se pueden extraer varias ideas interesantes. Ante todo, que épocas de crisis, sabemos, vamos a atravesar innumerables: propias del país, importadas, por efecto dominó de potencias vecinas, etc. La solución hoy y siempre, recae en ser profesionales y tenaces, en agudizar el ojo y el trabajo y en prestar atención a los indicios, tendencias, ideas, que pueden llegar a constituirse en herramientas vitales para que nuestra fuente de trabajo no sólo no desaparezca, sino que podamos disfrutarla y encontrar esa realización personal/profesional que deseamos en el nivel que pretendemos.

Como se menciona en la nota, el “recorte presupuestario”, elemento común en tiempos de crisis, no significa siempre la solución. Una organización puede recortar gastos proponiéndose procedimientos de producción más eficaces, instaurando un uso más estricto de sus materiales de producción, pero siempre todo lo que se proponga va a necesitar como pilar un recurso humano capacitado, incentivado, dispuesto a esos cambios; a ponerse la camiseta de la empresa, a soportar la presión propia de los tiempos que corren, entre otras cosas.
Creí interesante entonces proponer esta nota como disparador; no creo que en estas pocas líneas todos podamos comprender en profundidad el método ROI que se propone, pero si creo que sirve para que uno interiorice este concepto y después indague más.

Como organizadores de eventos, vendedores de un servicio intangible, tenemos que interiorizar primero lo que vamos a comunicar, proponer. Si conocemos el concepto de Retorno de Inversión, indagamos en el; comprendemos que los eventos corporativos, por ejemplo, son una herramienta que a cualquier directivo le puede retribuir grandes avances con su público interno, como así también con el de carácter mixto o externo. Si, sin ir más lejos, entendemos que debemos capacitarnos en otras áreas que aunque a veces parezcan lejanas, pueden brindarnos una visión mucho más completa con lo cual nuestros productos poseerán una ventaja diferencial y altamente competitiva, si hasta confiamos en crear equipos de trabajo que puedan responder a estas necesidades contemporáneas (que dicho sea de paso, les dejo un link de una nota muy ha lugar: conocidos que perdieron sus fuentes de trabajo y se unieron para ofrecer servicios integrales más que originales: http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1113380&high=a%F1o)

Son muchas las ideas, repito, que creo se pueden extraer de esta nota. Decía que hay que comprenderlas y acto seguido claro, hay que implementarlas. Si estamos atentos y activos, los resultados hablarán por sí solos.

María Lucía Colinas Cortese
leg: 51039