Uno de los principios de las famosas “love marks” o marcas emocionales es que las empresas ya no se contentan con hacerse ver, sino que quieren “hacer sentir su presencia”. La publicidad sigue siendo una herramienta de comunicación importante pero en el contexto de saturación, busca cada vez más entrar en la vida del target, tener un contacto directo con él. La marca ya no es un logo o un anuncio, es la experiencia vivida por el cliente. Entra aquí el roadshow, o evento itinerante, una acción que permite la interacción del público con la marca de una forma directa y experiencial. Nos vamos de giraUna herramienta de comunicación, promoción y ventaHablar de roadshow es hablar de un evento itinerante, en el que la marca se acerca a un target amplio mediante un tour promocional, que recorre diversos puntos de una geografía. Sea con un trailer, un stand, un hinchable al aire libre o en localizaciones cerradas, el roadshow permite un contacto directo con el público que (y este es su elemento diferenciador) se acerca a la marca de forma voluntaria. Es precisamente esta predisposición del target la que aumenta el valor de la experiencia de marca que ofrece el roadshow. Muchas son las ventajas de este tipo de formato:Interacción y participación. Al ser eventos de carácter local ubicados generalmente en zonas de acceso fácil, el roadshow requiere un esfuerzo mínimo del cliente potencial, de modo que la participación suele ser elevada. A su vez, permite un contacto directo y completo con el consumidor “ya que lo tenemos cautivo dentro de un espacio que controlamos”, apunta Hugo Fernández de IO Community. Y añade: “Es un tipo de acción que no es percibida por el consumidor como intrusiva por lo que los mensajes calan mejor y la afinidad con la marca es mayor.” Asimismo, el roadshow “permite llegar directamente al grupo target sin intermediarios”, recuerda Pablo Turletti de Karpa Marketing Group.A diferencia de los medios tradicionales, otra ventaja del roadshow es la implicación del cliente: el consumidor generalmente busca la marca, acude de manera voluntaria y está abierto a participar. Está más receptivo al mensaje, maximizando, así, la eficacia de la acción.La interacción permite también que esta acción de comunicación tenga un componente de venta o de captación de datos. Elena Zurrón de Below the Line Comunicación recuerda que “permite detectar necesidades, personalizar la oferta y recoger datos de interés para un futuro contacto comercial”. Experiencias. También aquí, la sagrada experiencia es esencial. El buen roadshow se basa en hacer que el público experimente la marca. Se consigue mediante testeos del producto (ver la acción de Swissair en la que el transeúnte experimenta la sensación de disfrutar de su business class), pero también ambientación del espacio itinerante como el “Let’s Talk Beauty Tour” de Avon, para el que la marca transformó un trailer en un salón de belleza interactivo (puestos de maquillaje, manicura, aromaterapia, música...). También puede aportar sesiones formativas o informativas, como la gira que hizo Karpa Marketing Group para Moulinex, en la que se explicaba a clientes preinscritos cómo cocinar con microondas, en un trailer transformado en mini-aula. Otro ejemplo a recordar es el roadshow que hizo Lancia en nuestro país para su centenario: incluía una exposición que, además de los míticos coches de la marca, presentaba obras relacionadas con y la dolce vita, para hacer vivir la elegante experiencia Lancia. Cualquiera que fuera el contenido, la idea es siempre ir más allá de la distribución itinerante de muestras, y ofrecer una experiencia. Hugo Fernández recuerda que “el roadshow debe servir para que el consumidor viva la marca en lugar de limitarse a verla” y Ana Rueda de Emacom Marketing añade: “Se establece feedback con el público, permite la experiencia de marca y así conocer de primera mano las reacciones de los consumidores”.Sin embargo, es también una herramienta arriesgada: es importante planificar detenidamente el tipo de experiencia y evitar ser demasiado intrusivos. Como afirma Ángel Núñez de Día D Marketing “tratar de ‘explotar’ ese contacto puede convertirse en un boomerang que nos devuelva a un ciudadano agotado, que en el momento en que pasaba por allí no tenía ni la más mínima intención de comprar”. Esta actitud paga un alto precio.Alta visibilidad. Un roadshow es, como lo define Marco Toscano de eventosEmoción “un escenario móvil o tour promocional conceptualizado para tener una repercusión a nivel regional, nacional o internacional”. Permite a la marca llegar a un público muy amplio y heterogéneo. Ana Rueda opina que “si el roadshow está bien pensado y organizado, mejora la imagen de la marca y la acerca al target group, con lo que se genera un sentimiento de confianza”. Sin embargo, obtener esta visibilidad tiene su precio. Se puede conseguir gracias eligiendo una zona muy transitada, en el centro de la ciudad, o una zona comercial o de ocio. Para Ana Rueda, “como el roadshow se realiza en lugares públicos, atrae a muchos transeúntes que, en otras ocasiones, ni se hubieran fijado en la marca”. Otra solución para conseguir tráfico es tener una cuidada comunicación local o una calificación previa, como en la acción Karpa Marketing Group para Moulinex, en la que los clientes podían enviar un formulario para participar en el curso de cocina itinerante cuando llegase a su ciudad. Elena Zurrón destaca la importancia de la convocatoria para conseguir la participación deseada: “Si se trata de productos especializados o servicios profesionales se recurre a un mailing personalizado y en caso de ser productos de gran consumo, la convocatoria se puede hacer a través de medios masivos”. Notoriedad. Al llevar su producto de gira (y haciendo el ‘ruido’ necesario para captar el interés), la marca puede conseguir una importante cobertura mediática. Como afirma Marco Toscano, “es importante saber utilizar la atención que despierta en los medios una acción como ésta a diferentes niveles: mientras los medios nacionales informan sobre el acontecimiento en general, los medios regionales lo harán sobre la parada concreta del evento en una de sus localidades”. Un factor importante de impacto es el carácter excepcional del roadshow que llega a la ciudad. Por su carácter excepcional, “el roadshow permite la exposición en medios masivos de comunicación, muchas veces a costo cero”, recuerda Pablo Turletti. Elena Zurrón añade que, un evento que se hace en la calle puede conseguir una alta repercusión mediática, “convirtiéndose en una acción de happening que aumenta la notoriedad de la marca”.Rentabilidad. El roadshow suele tener, además de su objetivo de imagen, un objetivo de promoción o venta. De hecho, la fuerza del roadshow viene de su combinación de posibilidades: es un medio de imagen (la marca se muestra de manera muy visible en un punto concurrido de la ciudad), de experiencia de marca, y también de promoción y venta, por tanto varias acciones de marketing por un mismo coste. Asimismo, el uso de recursos locales (azafatas, animadores, promotores, personal técnico, etc.) permite disminuir costes. Para Elena Zurrón, “la presencia de la fuerza comercial de la empresa es otro factor importante que hay que contemplar”. La eficacia operativa es esencial en estos eventos que suelen ir de una ciudad a otra. Un montaje complejo afectaría la rentabilidad de la acción. Ansel García de Delfín Group destaca que “el montaje/desmontaje debe ser inferior a cinco horas o se multiplican gastos y reducen impactos”. Complementaridad ‘perfecta’ de la publicidad. La publicidad crea marca y comunica el posicionamiento… y el roadshow aporta el contacto directo con el producto, la posibilidad de verlo, tocarlo, vivir su experiencia. Es la manera perfecta de traer el producto y su experiencia a un público ya sensibilizado por la campaña publicitaria. Es el caso de ARS Network para el lanzamiento del Opel Meriva: la publicidad comunicaba la noción de flexibilidad del coche y el roadshow, que combinaba exposición del coche y espectáculo de acróbatas en zonas comerciales y de ocio, permitía al cliente el contacto directo.
A tener en cuenta...Por sus características itinerantes y, generalmente, en un lugar público, el roadshow es un evento complejo en el que cuidar la organización y la logística es esencial. Algunos aspectos clave:
Ubicación Seleccionar las localizaciones más apropiadas para captar la atención es vital. Según Marco Toscano, “los roadshows pueden dirigirse tanto a un público objetivo como al gran público y, en base a ello, se decidirá el lugar dónde se tiene que llevar a cabo.” Generalmente, los lugares tienen que ser de fácil acceso y con gran afluencia: centros comerciales, centros de las ciudades, playas, o siguiendo un tipo de evento deportivo (la vuelta a España, la liga...). La posibilidad de elegir los espacios, y por tanto de estar presentes durante unos días en un sitio muy concurrido o muy prestigioso, es una gran oportunidad de alto tráfico, como recuerda Ansel García: “El roadshow permite una movilidad asombrosa y permite llegar a cualquier sitio sin depender de los canales clásicos como ferias, centros comerciales, universidades, etc.”.Tramos horarios y períodos vacacionales. Además de una buena ubicación, es necesario seleccionar las horas, pero también las fechas de mayor afluencia, sean las playas en verano o zonas cercanas a los centros comerciales en un fin de semana.Originalidad de la acciónEntrar en una carpa o en un trailer, sea para probar un producto, visitar una exposición, asistir a una sesión informativa, por ejemplo, hace que el cliente experimente la marca de una manera diferente, vinculándola a conceptos de singularidad, experiencia y proximidad. A la vez, además de acercar la marca al consumidor, es importante buscar la originalidad, tanto en el contenido como en el continente. En ocasiones, no se requiere de un gran despliegue de medios, sino que una acción de roadshow aparentemente sencilla puede ser igual o más efectiva. Así la acción Nike Trial Van o la promoción de Swissair (ver casos) no representan aparentemente una gran complejidad, aunque consiguen impactar, hacer probar el producto y vivir la marca.Soportes y vehículosEl vehículo merece un esfuerzo especial, puesto que es a la vez el continente de la acción y un factor de atracción visual muy fuerte: todo el mundo se fijará en un gran trailer decorado y situado en un punto de tránsito elevado. El trailer es el más frecuente (como el trailer transformado en aula para la gira de Moulinex) aunque el autobús es otra opción (como el London Fashion Bus, un bus inglés transformado en showroom, que llevó la moda de Londres por todo el país). Las carpas hinchables permiten también un alto impacto visual y son relativamente fáciles de montar y desmontar, algo esencial en una gira. Un ejemplo es la carpa hinchable transparente de AS Montajes Efímeros para el road show del lanzamiento del Nissan Pathfinder (ver foto), con una superficie de 50 metros cuadrados y un sistema de acceso a través de una puerta de cremallera para evitar la fuga de aire. Otro soporte posible es el camión con pantalla integrada, como los que ofrecen SCP o StereoRent, que captan la atención y resaltan la acción.
A la hora de seleccionar el tipo de vehículo, es necesario valorar aspectos como el tamaño, tipo y cantidad de remolques (trailers), la cantidad de sitios a visitar, las distancias a recorrer, la adaptación interna (terminaciones, tipos de material, accesorios, etc.), el diseño y rotulación interna y externa, entre otros, como apunta Pablo Turletti. “Los vehículos más solicitados son aquellos que tienen mayor impacto visual a la vez que ostentan una alta flexibilidad en cuanto a su funcionalidad”, afirma. Hoy por hoy, se piden más aquellos vehículos que cumplen con el máximo tamaño permitido en las carreteras europeas, es decir, un remolque de 13,5 metros con un largo total máximo (incluida tractora) de 16,5 metros.Logística Como evento itinerante, que se desarrolla generalmente en la vía pública, el roadshow debe cumplir una serie de requisitos, desde los temas complejos de autorizaciones y permisos hasta aspectos de seguridad o de gestión de flujos. Como afirma Ana Rueda, “cualquier error en la ejecución del roadshow puede ser percibida por el público y este perdería la confianza en la marca”. Para Ángel Núñez “la gestión presupuestaria de un roadshow exige trabajar con un cierto colchón para que no se convierta en crisis una simple contingencia”.Lo que viene…El roadshow es sin duda un formato de marketing promocional al alza por todas las ventajas que presenta como la libertad en la movilidad y en la selección de localizaciones, porque cuenta con un target predispuesto a ‘empaparse’ de mensajes, y por la singularidad del medio y del contenido, que ayuda a aumentar el recuerdo de la marca en el público. En un roadshow hay que aprovechar el contacto directo no sólo para comunicar información, sino para despertar emociones a través de la experiencia de marca: se trata de ‘vivir el producto’. En lo que a nuevas tendencias en roadshow se refiere, Pablo Turletti destaca la eliminación del personal (cuanto más autónomo el display mejor), la eliminación de los costos de permisos y el uso cada vez mayor de profesionales del sector (como las empresas propietarias de los camiones). Por su parte, Ansel García habla del formato marketing de guerrillas con públicos muy segmentados; espacios cada vez más sorprendentes y originales; y campañas teaser largas con implementaciones cortas.
Fuente
http://www.eventoplus.com.ar/articlesdetail.php?id=17DOUMECQ JUAN
